Le marché du smartphone vacille en Europe, mais Apple continue de gagner du terrain
Le marché européen du smartphone traverse une nouvelle zone de turbulences. Selon les dernières données de Counterpoint Research, les fabricants ont expédié 35 millions de smartphones au deuxième trimestre 2026, soit une baisse de 10 % sur un an. Le continent n’avait pas connu un deuxième trimestre aussi faible depuis 2023.
Derrière ce recul se trouvent plusieurs facteurs qui se renforcent mutuellement. La hausse du prix des composants, notamment de la mémoire, a alourdi les coûts de production et poussé les fabricants à revoir leurs tarifs à la hausse. Dans le même temps, les promotions se sont faites moins généreuses, les marques cherchant avant tout à préserver leurs marges. Un environnement économique difficile est venu compléter ce tableau en incitant les consommateurs à repousser leurs achats de produits considérés comme non essentiels.
Mais tous les constructeurs ne sont pas touchés de la même manière. Alors que le marché se contracte, Apple réalise une progression spectaculaire et revient au niveau de Samsung en matière de parts de marché.
Apple passe de 25 % à 34 % du marché européen
La principale surprise du trimestre vient de Cupertino. Apple représentait 25 % des expéditions de smartphones en Europe au deuxième trimestre 2025. Un an plus tard, sa part atteint 34 %, soit un gain de neuf points.
Cette progression permet à la marque de rejoindre Samsung, qui affiche lui aussi 34 % de parts de marché. Le constructeur sud-coréen progresse toutefois de manière beaucoup plus limitée, avec trois points supplémentaires sur un an.
Derrière les deux géants, la hiérarchie est nettement moins favorable. Xiaomi conserve la troisième place avec 15 % du marché, mais perd trois points en un an. Oppo représente 4 % des expéditions, contre 6 % auparavant, tandis que Honor passe de 4 % à 3 %.
Cette évolution illustre une transformation importante du marché européen : dans une période où les consommateurs deviennent plus prudents, les smartphones haut de gamme résistent mieux que les modèles les moins chers.
La « premiumisation » favorise les smartphones les plus chers
Counterpoint Research observe une nette différence entre l'Europe occidentale et l'Europe orientale. Dans les marchés occidentaux, la demande pour les appareils premium continue de soutenir les ventes, malgré le contexte économique.
Apple profite particulièrement de cette tendance. La marque dispose d'une gamme concentrée sur des appareils relativement chers et bénéficie d'une clientèle davantage disposée à maintenir son budget lorsqu'elle renouvelle son smartphone. Le lancement de l'iPhone 17e au début du mois de mars a également permis à Apple de proposer une porte d'entrée plus accessible dans son écosystème, tout en conservant un positionnement supérieur à celui de nombreux modèles d'entrée de gamme.
Samsung bénéficie pour sa part d'un avantage structurel. Son catalogue couvre une très large partie du marché, des appareils abordables aux smartphones premium. Cette présence sur plusieurs segments lui permet de continuer à générer d'importants volumes lorsque certaines catégories ralentissent.
Le contraste est beaucoup plus marqué en Europe de l'Est. Les consommateurs y sont davantage exposés aux contraintes liées au pouvoir d'achat et les smartphones abordables occupent une place plus importante. Or, ce sont précisément ces modèles qui subissent le plus fortement l'augmentation du coût des composants.
Les marques chinoises davantage exposées
La baisse des parts de marché de Xiaomi, Oppo et Honor n'est donc pas anodine. Ces constructeurs sont particulièrement présents sur les segments où le rapport qualité-prix constitue l'argument commercial principal.
Lorsque les composants deviennent plus chers, leur marge de manœuvre se réduit considérablement. Augmenter les prix risque de rendre leurs appareils moins compétitifs, tandis qu'absorber intégralement la hausse des coûts pèse directement sur leur rentabilité.
Le problème est encore aggravé par la réduction des promotions. Dans un marché traditionnellement très concurrentiel, les remises permettent souvent aux fabricants de stimuler les ventes et de maintenir leurs volumes. Mais avec des coûts de production plus élevés, les constructeurs disposent de moins en moins de latitude pour multiplier les offres agressives.
La situation crée ainsi un effet de ciseau : les consommateurs veulent dépenser moins, tandis que les fabricants doivent vendre plus cher pour protéger leurs marges.
Apple profite d'une résistance qui dépasse largement l'Europe
La performance européenne d'Apple n'est pas un cas isolé. Les données publiées par Counterpoint montrent que la marque résiste également mieux que la moyenne du marché dans plusieurs grandes régions.
En Inde, par exemple, le marché du smartphone a reculé de 14 % sur la période observée, tandis que les livraisons d'Apple ont progressé de 15 %. La demande pour la génération d'iPhone 17 et les différentes solutions permettant de faciliter son achat ont contribué à soutenir la marque.
L'Amérique latine présente un scénario comparable. Le marché régional a reculé de 10 %, mais les expéditions d'Apple ont augmenté de 5 %. La firme aurait notamment choisi d'absorber une partie de l'augmentation des coûts plutôt que de la répercuter intégralement sur ses clients. Une stratégie qui lui a permis de renforcer sa présence sur le segment premium.
Apple représenterait ainsi environ 51 % des ventes de smartphones dépassant 600 dollars en Amérique latine.
La Chine reste en revanche un marché plus difficile pour la marque. Les ventes de smartphones y ont diminué de 8,6 % au cours des 30 premières semaines de l'année, tandis qu'Apple connaît traditionnellement une période de ralentissement à l'approche du renouvellement annuel de l'iPhone.
Un marché mondial lui aussi sous pression
Le ralentissement ne se limite pas au continent européen. Les chiffres mondiaux témoignent eux aussi d'une nette dégradation du marché.
Selon les données citées d'IDC, les expéditions mondiales de smartphones ont diminué de 6,7 % au deuxième trimestre 2026, pour atteindre 277,5 millions d'unités. Dans cet environnement, Samsung et Apple apparaissent comme les deux principaux constructeurs à continuer de progresser, avec respectivement 8,1 % et 15,3 % de croissance.
Les autres grands fabricants enregistrent, eux, des reculs parfois importants.
Cette divergence renforce l'idée d'un marché qui se polarise progressivement. D'un côté, les marques disposant d'une forte présence premium, d'un écosystème solide et d'une clientèle fidèle semblent mieux armées pour absorber l'inflation des composants. De l'autre, les fabricants qui dépendent davantage des volumes et des prix agressifs sont beaucoup plus vulnérables.
Les stocks européens commencent à se réduire
Pour les prochains mois, les perspectives restent particulièrement difficiles. Counterpoint Research prévient que les stocks disponibles diminuent progressivement en Europe et s'attend à de nouveaux reculs au cours des prochains trimestres.
Les acteurs positionnés sur l'entrée de gamme devraient être les premiers concernés. Leur capacité à absorber l'augmentation des coûts est plus faible, tandis que leur clientèle est davantage sensible à la moindre hausse de prix.
Jan Stryjak, Associate Director chez Counterpoint Research, estime que les consommateurs restent prudents face à un environnement financier incertain. La réduction des promotions ne fait qu'accentuer cette hésitation.
Le phénomène pourrait donc se prolonger au-delà du seul deuxième trimestre.
Apple dispose encore d'un sérieux avantage
Dans ce marché sous pression, Apple apparaît comme l'un des grands gagnants. La marque profite simultanément de son positionnement premium, de la fidélité de ses utilisateurs et de la puissance de son écosystème.
Cette stratégie lui permet de mieux résister lorsque les consommateurs reportent leurs achats. Ceux qui décident malgré tout de renouveler leur smartphone semblent davantage disposés à privilégier un appareil haut de gamme, même lorsque son prix augmente.
Counterpoint Research estime ainsi qu'Apple devrait continuer à surperformer largement le reste du marché européen dans un avenir proche.
Cette domination pourrait toutefois être mise à l'épreuve lors du prochain renouvellement majeur de la gamme. La présentation attendue des futurs iPhone en septembre constituera un rendez-vous particulièrement important pour Apple, alors que le marché reste fragilisé par l'inflation des composants et les tensions sur les coûts de fabrication.
Le véritable enjeu sera désormais de savoir jusqu'où le segment premium peut continuer à résister alors que la crise touche progressivement l'ensemble de l'industrie. Pour l'instant, une tendance se dessine clairement : quand les volumes s'effondrent, les fabricants les mieux positionnés sur le haut de gamme semblent être ceux qui encaissent le mieux le choc.
